Le commerce en ligne (1) - Comment l'approcher ?

Dans le monde contemporain, le commerce en ligne constitue un pilier incontournable et essentiel de notre économie. Cela est devenu encore plus évident depuis la crise du coronavirus.

Le commerce en ligne peut sembler simple, mais rien n'est plus éloigné de la vérité.

Dans le cadre de cette manière de faire du commerce, il ne faut non seulement tenir compte de plusieurs éléments et aspects pratiques, mais aussi et surtout de la législation rigoureuse à laquelle toute activité « en ligne » est soumise.

1. Qu'entend-on par commerce en ligne ?

Le terme « commerce en ligne » désigne un contrat à distance avec un consommateur assorti d'une obligation de paiement.

Ce contrat est prévu par le Code de droit économique (ci-après « CDE »).

Selon le CDE, il y a un contrat à distance si les éléments suivants sont présents :

• un contrat conclu entre une entreprise et un consommateur ;
• dans le cadre d'un système organisé de vente ou de prestation de service à distance, sans la présence physique simultanée de l'entreprise et du consommateur ; et
• par le recours exclusif à une ou plusieurs techniques de communication à distance, jusqu’au moment, et y compris au moment, où le contrat est conclu, à savoir le commerce en ligne via une boutique en ligne, la vente par téléphone, la vente par correspondance, etc.

Lorsqu'un consommateur achète un produit dans votre boutique en ligne, qu'il paie d'avance, il ne peut en principe plus revenir sur son achat, sauf s’il utilise son droit de rétractation.

Toutefois, le consommateur n'est pas lié par son achat si, en tant qu'entreprise, vous ne respectez pas la législation en vigueur. Dans ce cadre, nous vous renvoyons à l'article suivant sur ce sujet.

Il est donc très important que lorsque vous proposez des produits ou des services à distance (par exemple en ligne) aux consommateurs, vous respectiez scrupuleusement toutes les dispositions légales.

Tout d'abord, nous aborderons un certain nombre de conseils pratiques utiles lors du lancement d'une boutique en ligne. 

Dans un article suivant, nous vous aborderons toutes les obligations que vous êtes tenus de respecter tant lors de la création que dans le cadre de l'organisation d'une boutique en ligne.

2. Le commerce électronique en pratique

2.1 Élaborez un bon business plan

Connaitre son produit et le marché dans lequel ce produit sera proposé à la vente est essentiel pour le succès de l’entreprise. 

C’est pour cela que nous ne pouvons que conseiller d’effectuer une étude de marché qui pourra aider à connaître sa clientèle cible, ses concurrents, et permettra d'évaluer le coût de fourniture de la marchandise. Ainsi, vous pouvez découvrir ce que vous devez faire pour répondre à la demande de votre groupe cible et comment fonctionnent vos concurrents.

Ce faisant, il est important de connaître les avantages du commerce en ligne et de tenir comptes de quelques conseil.

Les avantages du commerce en ligne ...

• une boutique en ligne n'a pas d'heures d'ouverture ;
• une boutique en ligne est un moyen de faire de la publicité de manière étendue, permettant ainsi de développer une clientèle au-delà de votre situation géographique ;
• la vente par le biais d’une boutique en ligne est plus efficace ;
• Les clients utilisent souvent les boutiques en ligne pour faire du
  « webrooming » (ou repérage de produit) à l'avance afin de faire ensuite leurs achats dans la boutique physique de manière très ciblée ;
• Avec une boutique en ligne, vous pouvez mettre en évidence ou souligner certains aspects de votre commerce ou une activité de niche ;
• Avec une boutique en ligne, il est possible de proposer une gamme de produits plus large.

Quelques conseils ...

• considérez l'activité en ligne comme un tout avec l'activité hors ligne existante; les deux activités peuvent se renforcer mutuellement ;
• développez votre activité en ligne de telle sorte qu'elle se prête également à une sorte de « webrooming », où les clients peuvent d'abord analyser votre offre avant d'effectuer un achat dans votre magasin physique ;
• évaluez les coûts que vous aurez à supporter pour l'organisation de votre boutique en ligne et pour la livraison et le retour des marchandises ;
• réfléchissez à votre proposition de valeur en ligne et hors ligne, éventuellement proposez une sélection de vos produits ou services ou soulignez une spécialisation ou une niche ;
• soyez conscient qu'une boutique en ligne nécessite beaucoup d'heures de travail pour la rendre à jour et compétitive ;
• restez réaliste dans les objectifs : par exemple, la réponse positive de 2 à 3 % des visiteurs est déjà un excellent résultat.

2.2 Choisir une page et/ou une plateforme de commerce en ligne personnalisée

Si vous avez déjà un site web, vous pouvez demander à votre créateur de site web de créer une page ou un module spécial de commerce en ligne.

Lorsque vous n'avez pas encore de site web, il est important de choisir une plateforme de commerce en ligne qui convient le mieux aux produits ou services que vous vendez et à la façon dont vous exercez votre activité ou qui peut être adaptée à vos besoins spécifiques. Il s'agit notamment de Shopify, Prestashop, Magento, Odoo, Lightspeed, Wix, WooCommerce, et même Proximus ... etc.

En outre, il est également possible d'opter pour des galeries ou marchés en ligne où vous pouvez proposer vos produits, tels que Etsy, Belgunique, iTunes, Steam, Hoomed, Sphere, ...etc.

Il est également important de vérifier soigneusement quelles sont les meilleures fonctionnalités pour la facturation, les paiements et les retours.

Enfin, il est également possible de combiner une page spéciale de commerce électronique sur votre site web et une page sur une plateforme de commerce électronique. Cela vous permet d'élargir votre offre ou de diversifier la gamme de vos produits ou services.

N'oubliez pas non plus que vous devrez prévoir suffisamment de temps pour tenir votre boutique en ligne à jour à tout moment, tant en matière d'offre que de prix.

2.3 Assurez-vous que votre boutique en ligne soit facile à utiliser

Outre les informations légalement requises, il est important que les clients trouvent dans votre boutique en ligne une procédure de commande claire et facile à utiliser.

Par exemple, il est important que :

• le client trouve rapidement toutes les informations nécessaires et une réponse à ses éventuelles questions concernant les produits et services offerts ;
• le client peut suivre un plan d’étapes clairement établi ainsi qu'une procédure de commande et de paiement qui se déroule sans problème ;
• le client voit immédiatement si un produit n’est pas disponible ou si un élément n’a pas été rempli correctement ;
• à la fin du processus de commande, le client est informé que la commande est définitive et ne peut plus être annulée ;
• la possibilité de commander en ligne et de chercher le produit commandé dans le magasin physique est également offerte.

Les clients qui rencontrent des difficultés dans leur processus de commande sur votre boutique en ligne se rendront vite sur un autre site web avec la même offre de produits ou de services.

Même après la vente, les clients doivent pouvoir compter sur un traitement rapide et efficace de tous leurs problèmes et questions.

Une boutique en ligne qui fonctionne bien, avec une procédure de commande claire et facile à utiliser et un service de retour et d'après-vente efficace, est la base de relations à long terme avec les clients.

2.4 Fournir un système de paiement efficace

Dans le commerce électronique, il est important que les clients paient à l'avance avec leur carte bancaire ou leur carte de crédit.

C'est pourquoi il est important de prévoir un bon système de paiement.

À cette fin, des systèmes de paiement tels que Mollie, Stripe, Ingenico, Icepay ou Paypal peuvent être choisis.

2.5 N’oubliez pas de faire un bon marketing

On ne saurait insister plus amplement sur l'importance de la visibilité du site web et de son attractivité.

Un investissement consacré au marketing représente une utilité certaine et est encore plus important que l'investissement dans la technologie. Nous pensons ici à la promotion et mise en avant dans les résultats de moteurs de recherche, à la publicité sur Internet, au Facebook Marketplace, LinkedIn, Instagram Shopping, etc.

N'oubliez pas non plus qu'un bon marketing est très exigeant en main-d'œuvre. Une bonne boutique en ligne nécessite plusieurs heures de travail par semaine.

2.6 Analyser, c'est savoir

Sans visiteurs sur votre boutique en ligne, la vente ne marche pas.

C'est pourquoi qu’il est bon de rester constamment à l'écoute et de savoir exactement quels sont les souhaits et les désirs de votre groupe cible et comment se comportent les visiteurs de votre boutique en ligne.

Il existe un outil pratique pour cela, à savoir « Analytics », mais dans ce cadre il faut garder à l'esprit la législation sur la protection de la vie privée (voir point 5).

2.7 Faites un bon choix de vos fournisseurs

Choisir les bons fournisseurs pour leur fiabilité, la qualité de leurs produits et l’attractivité de leurs prix pour chaque composant de votre produit, est très important.

Cela va du matériau utilisé pour fabriquer vos produits à l'emballage dans lequel vous les envoyez à vos clients.

Vous pouvez également faire appel à des entreprises extérieures pour la collecte des déchets de vos produits.

2.8 Choisissez un bon service de livraison

Le choix du service de livraison (national ou international) peut avoir un impact significatif sur le prix final et la rentabilité de vos produits, ainsi que sur le service offert aux acheteurs.

Vous pouvez notamment faire appel à Bpost, Post.nl, DPD ou Sendcloud.

Cet aspect du commerce électronique est également très important et dépend de la zone géographique cible de votre boutique en ligne.

2.9 Organisez votre stock

Lors de la vente de produits par le biais du commerce électronique, il faut disposer d'un stock, le gérer et être en mesure de le stocker dans un endroit sûr.

Un stock trop important coûte beaucoup d'argent et entraîne des pertes, tandis qu'un stock trop faible est synonyme d'opportunités manquées.

Il est donc extrêmement important que vous vous prépariez très bien et que vous vous procuriez des outils (logiciels) nécessaires pour vous aider dans cette tâche.

Si, par exemple, vous manquez d'espace pour stocker votre stock, vous pouvez faire appel à des sociétés spécialisées dans la location d'espaces de stockage.

3. Les conditions générales de vente

Lors de la création d'une boutique en ligne, il est conseillé d'y inclure des conditions générales de vente. Il peut s'agir des informations prescrites dans le CDE, comme vous pourrez le lire dans notre prochain article sur le commerce électronique.

Pour être opposables à leur destinataire, les conditions générales de vente doivent faire partie du contrat.

Pour cela, ils doivent remplir deux conditions :

• Premièrement, celles-ci doivent être portées à la connaissance de l'acheteur ou ce dernier doit pouvoir en prendre connaissance d'une manière plus raisonnable.
  
  Les conditions générales doivent être rédigées de manière claire, compréhensible et non équivoque. En cas de doute sur le sens à donner à une clause, c’est l’interprétation la plus favorable au consommateur qui sera privilégiée par le juge.
  
  
• Ensuite, il faut que ces conditions générales soient expressément et effectivement acceptées par l'acheteur.

De ce fait, un simple lien renvoyant vers ces conditions générales est souvent considéré comme insuffisant pour que ces deux conditions soient remplies.

Il est conseillé de faire de l'approbation de ces conditions générales une étape obligatoire du processus d'achat en ligne, par exemple en ne rendant la page de paiement accessible que sous réserve de cocher la case certifiant que les conditions générales telles que présentées ont été lues et acceptées dans leur intégralité.

4. La facturation de l'achat en ligne

Les exploitants d'une boutique en ligne sont tenus d'émettre une facture chaque fois qu'une vente en ligne a lieu. Il est préférable de le faire en même temps que la confirmation de la commande.

Pour les ventes en Belgique, les mêmes taux de TVA s'appliquent que pour les ventes qui ont lieu dans un magasin physique.

Des règles différentes s'appliquent aux ventes transfrontalières, selon que l'acheteur est assujetti ou non à la TVA et qu'il soit basé en Europe ou en dehors de l’Europe.

Pour les ventes B2C (entendez entre une entreprise et un consommateur), certains États membres de l'UE exigent un enregistrement à la TVA (demande d'un numéro de TVA) dès qu'un certain seuil de vente est dépassé, et donc d’y facturer et payer également la TVA.

5. Respectez la législation sur la protection de la vie privée

Lorsque vous exploitez un commerce électronique, vous ne devez pas perdre de vue la législation sur la protection de la vie privée, qui est prévue dans le RGPD.

En premier lieu, vous devez identifier les données à caractère personnel qui sont traitées. Dans le cadre de l’exploitation d’une boutique en ligne, vous recevez les données de vos clients par voie électronique.

La question qui se pose alors est de savoir quelles données vous conservez et ce que vous en faites. Vous ne pouvez utiliser les données que vous recevez que pour la commande en question et ne pouvez certainement pas les transmettre à des tiers.

Si vous souhaitez faire autre chose avec ces données que d'envoyer les biens ou de fournir les services commandés, vous êtes tenu d’obtenir le consentement de la personne concernée pour cette utilisation.

Pour mesurer le trafic sur votre boutique en ligne, vous utilisez le programme Analytics. Grâce à Analytics, il est possible de voir comment les visiteurs arrivent dans votre boutique en ligne, par le biais d'une recherche sur Google, d'une Newsletter (lettre d'information), d'une campagne Adwords, d'autres sites web, etc. Ensuite, Analytics vous expose le comportement de vos visiteurs, la durée de leur visite dans votre boutique en ligne, les pages et les produits qu’ils consultent.

Mais pour pouvoir utiliser Analytics, vous devez ajouter des « cookies » à votre boutique en ligne. Vous devez en informer chaque visiteur du site web et, pour les « cookies » qui ne sont pas essentiels ou fonctionnels, vous devez également obtenir son consentement explicite. À cette fin, il est préférable d'équiper votre site web d'un « banner » (ou affiche) de « cookie » avec les informations correctes sur les cookies et d'ainsi demander l'autorisation. Il est interdit d'empêcher les visiteurs qui n’acceptent pas les cookies d’accéder à votre site web.

En résumé, il est extrêmement important de fournir dans chaque boutique en ligne une déclaration de confidentialité correctement rédigée ainsi qu'une politique et un « banner » en matière de « cookies ».

6. Conclusion

Si le commerce électronique exercé à l'aide de sites dits de e-commerce (ou commerce en ligne) présente des avantages (logistiques, entre autres) non négligeables, il est, à juste titre, rigoureusement encadré par plusieurs législations dont le but est de protéger tant le prestataire des services que le bénéficiaire (professionnel (B2B) ou consommateur (B2C)) de ces services. 

Dans le prochain article, nous examinerons plus en détail les règlements du CDE.

Le non-respect des différentes législations mène irrémédiablement à des sanctions et nullités qui peuvent faire perdre aux entreprises récalcitrantes le bénéfice qu’elles prévoyaient de tirer d’une telle activité. 

Par conséquent, il est essentiel de rester vigilant quant au respect des différentes normes en vigueur, tant dans le processus de mise en place d’un site de e-commerce, que pendant l’exercice de l’activité économique au moyen de ce site. 

Il va sans dire que Seeds of Law peut vous aider à ...

• modifier vos conditions générales ;
• adapter votre politique en matière de traitement des données à caractère personnel et de cookies ;
• optimiser votre relation contractuelle avec vos fournisseurs ;
• affiner votre clause de révocation afin de ne pas être submergé par les demandes de reprise de produits.

N'hésitez pas à nous contacter au +32 (0) 2 747 40 07 ou via info@seeds.law.